Het is crisis in merkenland. In het aanzien van groeiende maatschappelijke problemen worden merken kritischer tegen het licht gehouden en bedrijven gedwongen om hun maatschappelijke meerwaarde te bewijzen. De laatste trend in marketing is dan ook purpose. Men moet op zoek naar het nut of de zingeving achter het merk.

‘Te lang is moraal het ondergeschoven kind binnen bedrijven geweest’, zegt bedrijfsgoeroe Paul Stamsnijder in een interview met het AD.

‘We leven in onzekere tijden. De kredietcrisis toonde aan wat er gebeurt als bedrijven amoreel, puur door winst gedreven handelen. Mensen maken zich zorgen over het klimaat, de groeiende ongelijkheid, robots die werk overnemen. Bedrijven kunnen dat niet negeren. Consumenten eisen dat bedrijven met oog voor de samenleving opereren. … Tot voor kort kon je als bedrijf apolitiek zijn, maar tegenwoordig mogen, soms moéten, ze een standpunt innemen. … Zingeving heeft zich verplaatst van de kerk naar de economie. Het merk is kerk geworden, de koopman dominee’.

De coronacrisis heeft deze ontwikkeling nog eens versterkt, zoals de post-corona campagne van Coca-Cola liet zien. ‘Wacht, stop. Wie zegt dat we terug moeten naar normaal?’ Met de Open Like Never Before-campagne speelde het merk in op het sentiment van maatschappelijke verandering. Rotterdam kwam eerder al met het vergelijkbare OPEN UP, als slogan voor het Eurovision Songfestival. Een viering van diversiteit, maar nu ook een gelegenheid om de Rotterdamse veerkracht te tonen. ‘Juist nu laten we zien waar verbinding, diversiteit, inclusie en saamhorigheid op z’n Rotterdams toe leiden: een bijzonder evenement voor iedereen, in bijzondere tijden’.

Het verband tussen beide campagnes zit ‘m in de gedeelde purpose van deze merken. Arjanne Hoogstad, sinds kort werkzaam bij Rotterdam Partners, kan het weten; zij werkte daarvoor bij Coca-Cola.

‘Wat Coca-Cola en Rotterdam gemeen hebben, is dat ze beide staan voor inclusiviteit. Iedereen moet zich thuis voelen bij deze merken. Dat is wat mij zo aanspreekt en wat het vermarkten van deze producten zo interessant maakt. Authenticiteit en echt verbinding maken met je doelgroep zijn hierbij essentieel. Hoe meer je jezelf bent, hoe beter. En het leuke is, een echte Rotterdammer kan niet anders’.

Een geslaagde purpose is pure magie, maar het moet wel in het DNA van het merk besloten liggen. Rotterdam haalt haar inspiratie uit het narratief van de open stad; de stad als emancipatiemachine. Rotterdam is een stad van komen en gaan, 170 nationaliteiten rijk, met een diverse cultuur waar de stad trots op is. Aldus een showcase-artikel op de MAKE IT HAPPEN. website, getiteld: In Rotterdam is plek voor iedereen! Maar het is óók een stad die voortdurend in ontwikkeling is. Uit de subtekst blijkt dat er voor de één meer plek is dan voor de ander. ‘Rotterdam is de stad van frontrunners’.

Volgens de ROTTERDAM. MAKE IT HAPPEN. Meerjarenstrategie 2020-2024 is de Frontrunner de primaire doelgroep van het lokale stadsmarketingoffensief. Het zijn internationale, innovatieve bedrijven, bewoners en expats; mensen met een frontrunner mindset. In één woord: marktleiders. Ook deze term schijnt voort te komen uit het belang van purpose, want frontrunners zouden een intrinsieke motivatie bezitten om de wereld te verbeteren. Maar het hernieuwde pleidooi voor maatschappelijke meerwaarde creatie gaat uiteindelijk ook maar gewoon om de creatie van meer waarde—surplus value. Het is waar kapitalisme op draait en van profiteert.

Naast een emancipatiemachine is de stad een groeimachine. In het kader van de stedelijke concurrentiestrijd jaagt de stad economische groei na. Frontrunners rennen voorop in de race en zijn daarom de meest waardevolle asset voor Rotterdam in haar competitieve strijd met andere steden. Onder dergelijke condities vindt Rotterdam haar ware purpose als ondernemende innovatiestad. Worden diversiteit en inclusie vooral belangrijk geacht wanneer het bijdraagt aan het innovatieve vermogen?

Rotterdam—het bedrijf, het product en het merk—moet blijven groeien, en daarom zoekt zij naar legitimatie en zingeving in positieve begrippen als inclusiviteit en diversiteit. In het Eurovision Songfestival vindt de stad de gelegenheid voor een performatieve wokeness. Maar tegen de achtergrond van een stadsbreed gentrificatieproject getuigt het van hypocrisie. Terwijl de stad de mond vol heeft van sociale begrippen, wordt in het woonbeleid onderscheid gemaakt tussen wenselijke en onwenselijke doelgroepen. Terwijl de stad zich hult in een mantel van inclusiviteit en diversiteit, begint de sloop op Zuid en bouwt men voor toekomstige penthouse bewoners. Het zijn mooie woorden, maar ontdaan van politiek-economische betekenis of actie is het een kwestie van opmaak: city dressing.

Wat de stad zegt is niet altijd wat de stad doet. Met de opkomst van purpose marketing toont de stad zich meer dan ooit als de hypocriete stad. Is er een alternatief? In het kader van purpose marketing en woke-kapitalisme vertelt storytelling-expert Rogier Van Kralingen merken dat ze het over een andere boeg moeten gooien:

‘Merken denken dat ze heiliger moeten communiceren dan de paus. Maar ze moeten communiceren, eerlijk zijn, hoe ongelooflijk moeilijk het is om daadwerkelijk “woke” te worden. En waarom moeten ze dat communiceren? Omdat dat is wat wij begrijpen’.

Een stadsmarketingcampagne die haar eigen onzekerheden durft te benoemen: de tegenstrijdige belangen van Rotterdam als zijnde stad en bedrijf; het dwingende kader van inter-urbane concurrentie; de onrechtvaardigheid van het huidige gentrificatiebeleid. Kan de stad zoiets communiceren? Onwaarschijnlijk, want dit is een verhaal over de onmaakbaarheid van de stad. Van MAKE IT HAPPEN. heeft Rotterdam in ieder geval weinig te verwachten. Maar IS IT HAPPENING? wil zich er wel aan wagen. Nu nog een verdienmodel.